Medienindustrie

Rückgratstärkungen.

Das digitale Zeitalter verändert das Verlagswesen grundlegend. Topmanager müssen die klassischen Geschäftsmodelle der Unternehmen transformieren, um die Zukunftschancen nachhaltig zu sichern.

 

Mehr Online-Wachstum, Schnelligkeit, Internationalisierung – die vollständige Übernahme des großen traditionsreichen Zeitschriftenverlags Gruner + Jahr (G+J) durch den Medienriesen Bertelsmann warf ein Schlaglicht auf die tiefen Veränderungsprozesse in der Branche. Das hanseatische Tochterunternehmen könne «künftig noch schneller auf digitale Marktveränderungen reagieren, Abstimmungsprozesse werden vereinfacht, die Zusammenarbeit mit anderen Bertelsmann-Unternehmen kann ausgebaut sowie Wissen und Ressourcen genutzt werden», teilte Bertelsmann mit.

Bereits 2013 hatte der Gruner + Jahr-Vorstand die Marschrichtung festgelegt: «Das Digital-Geschäft gewinnt rasant an wirtschaftlicher Bedeutung; wie G+J mit den großen Chancen umgeht, wird für den Erfolg entscheidend sein.» Vorstandschefin Julia Jäkel brachte den nötigen Wandel noch deutlicher auf den Punkt: «Damit wir als Inhalte-Anbieter in der digitalen Welt erfolgreich sind, werden wir unser Unternehmen erneuern.»

Nun gibt der Weltkonzern aus Gütersloh – bislang schon Mehrheitsaktionär – den Ton beim Umbau des hanseatischen Verlagshauses ganz und gar an. G+J-Zeitschriften wie etwa «Brigitte» bekamen die radikalen Eingriffe umgehend und hautnah in Form von Entlassungen und Redaktionsumbau zu spüren.

Nicht nur Gruner + Jahr, auch andere klassische Verlage wie Axel Springer oder Burda müssen sich neuen Herausforderungen stellen. Die Medienbranche gehört zu den Industrien, die sich aufgrund von Digitalisierung und fortschreitender Globalität mehr und mehr umstrukturieren müssen. Im Druckbereich gehen Auflage und Werbeumsatz auf breiter Front zurück, während digitale Medien zusehends an Bedeutung gewinnen.

Das Problem ist: Die Online-Auftritte bringen den Verlagen noch keine Gewinne, und die Anforderungen an die Flexibilität der Werbepreise und der Inhalte sind drastisch gestiegen.

Um diesen Anforderungen optimal zu begegnen, sind Medienunternehmen mehr denn je auf innovative Business Intelligence (BI)- Lösungen angewiesen. Empfehlungen für den Weg in das digitale Zeitalter können sich die Manager unter anderem bei arcplan einholen, einem führenden Softwareanbieter von BI- und Planungslösungen, der Unternehmen der Medienbranche dank seiner Expertise beim Umbau wirksam unterstützen kann.

Interne Prozessoptimierung.
Nach der Erfahrung der arcplan-Experten sind die internen Prozesse eines Verlags massiv betroffen, wenn es darum geht, mit digitalen Inhalten Umsätze zu generieren: Während früher ein Webauftritt beispielsweise Content aus dem Druckbereich zweitverwertete, um online Präsenz zu zeigen, sind heute weitreichendere Maßnahmen erforderlich.
Die Fragen, wie zahlende Kunden für Online-Inhalte gewonnen und gebunden werden können und welche Werbepartner zu welchem Preis an welchem Werbeplatz einsteigen, sind existentiell. Hier bringen nur eine enge Verzahnung der On- und Offline-Einheiten und ein optimierter Workflow die notwendige Transparenz, die in der BI-Anwendung des Verlags abgebildet werden kann.

Immense Bedeutung haben, so die Fachleute von arcplan, in der Wertschöpfungskette der Verlagshäuser neben Werbeeinahmen seit kurzem auch Bezahlschranken. Diese definieren, wo der kostenlose Content, der als Teaser fungiert, aufhört und wo Inhalte anfangen, mit denen Geld verdient wird.

Wichtig ist dabei die inhaltliche Klassifizierung. Wie weit erhält der Anwender kostenlose Inhalte und auf welchem Modell basierend wird er dann in den kostenpflichtigen Bereich übergeleitet? Das kann nach quantitativen Kriterien erfolgen, bei denen der Anwender eine bestimmte Anzahl Artikel kostenlos lesen darf und danach pro Artikel zahlt.
Doch auch Abo-Modelle können funktionieren, bei denen der Leser generell Premium-Content nur gegen Bezahlung erhält. Bei der Implementierung derartiger Modelle ist es stets wichtig, aktuelle Informationen über Zugriffe und Umsätze dem Unternehmen schnell, verständlich und abteilungsübergreifend zur Verfügung zu stellen, um Inhalte gezielt für die Anforderungen und Interessen der zahlenden Klientel zu optimieren.

Bei der Auswertung von Nutzungsprofilen ist daher eine leistungsfähige Software gefragt, die Präferenzen der einzelnen Leser in Echtzeit herausfiltert und damit wertvolle Informationen für die Ausrichtung der Inhalte liefert. «Mittels Business Analytics und Business Intelligence wird hier die nötige Transparenz für den Verlag geschaffen, die für eine erfolgreiche Content-Gestaltung erforderlich ist», sagen die arcplan-Experten.

In der Organisation ist es erforderlich, die digitale Welt komplett zu integrieren und sie in die gesamte Struktur einzubinden. Dabei werden neue Parameter definiert, mit denen die Effizienz der Inhalte hinsichtlich ihrer Vermarktung gemessen wird. Für Medienberater ist es wichtig, genaue Informationen zu erhalten, um beispielsweise Anzeigenkunden ein optimales Werbeumfeld bieten zu können. Aufgrund der hochdynamischen Struktur digitaler Inhalte ist das ein fließender Prozess, der ständig überwacht werden muss – zumal sich sehr viele Parameter gleichzeitig ändern. Damit eine Analyse das vollständige Bild zeigt, werden auch die Aufwände, wie beispielsweise Recherchekosten, erfasst.
Die arcplan-Experten sehen für Medienmanager folgende BI-Handlungsfelder:

Top 1: Marktdynamik & Wettbewerb.
Werbemedien und -budgets werden nach neuen Kriterien festgelegt. Entscheider können diesen Wechsel mittels BI-Software kontinuierlich überwachen, Gewichtungsverschiebungen bei Formaten und Inhalten schneller erfassen und in die Gestaltung des digitalen Auftritts einfließen lassen. Innovative BI-Lösungen verschaffen zudem einen Geschwindigkeitsvorteil gegenüber dem Wettbewerb. Entscheidungsrelevante Daten stehen unmittelbar und umfassend zur Verfügung; der Fokus auf die wichtigen Treiber ist möglich.

Top 2: Kunden und Produkte.
Welche Kundengruppen sind für welche Produkte bereit zu bezahlen? Dies ist die entscheidende Frage, die für einen wirtschaftlich erfolgreichen Auftritt in den neuen Märkten beantwortet werden muss. Zusätzlich stehen Fragen der Kundenbindung, der Strukturanalyse und der Art der Nutzung im Raum. Die Inhalte, ihre Präsentation und Einbindung in ein attraktives Umfeld sind hier ebenso wichtige Faktoren. Nur so kann Content vermarktet werden und einen entsprechenden Mehrwert erzielen. Diese Daten müssen nicht nur schnell, sondern auch ortsunabhängig, flexibel und optimal aufbereitet zur Verfügung stehen, um eine rasche Analyse oder Bearbeitung zu ermöglichen. Somit sind Medienunternehmen in der Lage, ihr Time-to-Market drastisch zu verkürzen und dem Wettbewerb die das Überleben sichernde Nasenlänge voraus zu sein. Zudem werden Kundengewinnung und –bindung positiv beeinflusst.

Top 3: Predictive Analytics.
Wenn es um die immer wichtigere Planungssicherheit geht, spielt «Predictive Analytics» eine Schlüsselrolle. Mit dieser Methode kann zum Beispiel eine Vorhersage darüber getroffen werden, welche Lesergruppen voraussichtlich welche Artikel mit welchen Umfängen bevorzugen. Damit wird der Wert eines Artikels ebenso bestimmt wie die Themen zur Leserbindung, die in den Redaktionen traditionell mittels «Bauchgefühl» ermittelt wurden.
Oliver Hach, Senior Account Manager – Strategic Accounts EMEA bei arcplan, sagt: «Eine innovative BI-Lösung liefert Verlagen verlässliche und relevante Werte als Entscheidungsgrundlage.»   


Quelle: BUSINESS INTELLIGENCE MAGAZINE, www.bi-magazine.net
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