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Preis-Dynamik.

Ein dynamisches Preismanagement kann in beschleunigten Handelsmärkten den Umsatz und die Margen steigern. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Unternehmensberatung BearingPoint und des IIHD-Instituts der Hochschule Worms. 

Nach Angaben von Kay Manke, Partner bei BearingPoint ist das dynamische Preismanagement (Dynamic Pricing) eine der führenden Tendenzen im Handelsbereich: "Ziel ist es, jedem Einzelnen zur richtigen Zeit am richtigen Ort den richtigen Preis anzubieten, der zum Kauf des Produktes führt." Aus Preisbeobachtungen sei beispielsweise bekannt, dass Kunden an bestimmten Tagen bereit sind, 20 Prozent höhere Preise zu zahlen.

Deshalb bietet dynamisches Preismanagement große Möglichkeiten zur nachhaltigen Umsatzsteigerung. Nicht mehr der niedrigste Preis im Wettbewerb, sondern der beste Preis für den jeweiligen Kunden bestimmt das Preismanagement des Handels. Es handelt sich um ein individualisiertes Preismanagement, da der Preisbestimmung Verhaltensweisen und Charakteristika des Kunden zugrunde gelegt werden. Das dynamische Preismanagement markiert insofern einen Paradigmenwechsel von wettbewerbsorientierter zu kundenzentrierter Preisbildung.

Wenn das Tempo bei der der Umsetzung stimmt und Timing richtig ist, ergeben sich für Handelsunternehmen neue Perspektiven der proaktiven Realisierung von Umsatz- und Margenpotentialen. Auch die gezieltere Steuerung von Abverkäufen wird durch ein dynamisches Preismanagement ermöglicht, was gleichermaßen Margenpotentiale freisetzt. In Deutschland etwa gilt Otto als einer der Vorreiter im Bereich des dynamischen Preismanagements, wenngleich nach Angaben der Studienautoren die vorhandenen technischen Möglichkeiten im gesamten deutschen Handel bisher kaum ausgeschöpft werden. "80 Prozent der deutschen interaktiven Handelsunternehmen passen ihre Preise nur nach Bedarf an und lassen so Umsatz-, Margen- und Ertragspotentiale ungenutzt."

Insbesondere für den Lebensmitteleinzelhandel, der bislang lediglich Umsatzrentabilitäten zwischen drei und fünf Prozent erwirtschaften konnte, stellt das Dynamic Pricing  nach Meinung der Experten ein wertvolles Instrument zur Ertragsoptimierung dar. "Elektronische Preisschilder sind dabei das Medium, um Dynamic Pricing von der digitalen in die stationäre Welt zu überführen. So können Handelsunternehmen per Knopfdruck Preise anpassen. In Deutschland haben Rewe sowie einige Edeka-Märkte die Technologie bereits umgesetzt." Bislang verfügen gemäß der Studie nur 13 Prozent der Unternehmen über elektronische Preisschilder und sind somit in der Lage, Prozesse des Preismanagements auf Geschwindigkeit auszurichten. 37 Prozent erachten die Technologie als nicht relevant.

Dabei ist die Geschwindigkeit nicht nur für das Preismanagement, sondern auch für die Lieferzeit im Online-Handel von entscheidender Bedeutung. Laut der Studie nimmt die Akzeptanz des Konsumenten für Lieferzeiten kontinuierlich ab. Nur noch 44 Prozent der deutschen Kunden sind heute bereit, über zwei Tage auf ihre Bestellung zu warten. 2009 waren es noch 66 Prozent. Im Lebensmittelhandel ist „Same-Day-Delivery“ sogar gängige Praxis. Die Optimierung von Lieferzeiten verlangt jedoch Innovationen entlang der gesamten Lieferkette. Handelsunternehmen müssen ihre Lagerhaltung dezentralisieren, indem sie eine lokale Distribution am Bedarfsort aufbauen. Dies begünstigt insbesondere Cross-Channel-Handelsunternehmen, die Filialen als dezentrale Warenlager nutzen können, um so näher am Kunden zu sein. Die Filiale erhält so im Zeitalter von Speed Retailing eine weitere wichtige Funktion und wird umso mehr zum zentralen Interaktionspunkt zwischen Kunden und Handel.

Kernvoraussetzung für Speed Retailing und dynamisches Preismanagement ist eine ganzheitliche Wahrnehmung des Kunden sowie ein Verständnis seiner Lebensumstände und seines individuellen Lebensentwurfes, um seine Bedürfnisse antizipieren zu können. Der Schlüssel hierfür liegt in den richtigen Daten. Diese Daten strukturiert und nach klar definierten Regeln zu erheben, auf individueller Kundenebene zusammenzuführen und unternehmensweit zu synchronisieren, ist zentrale Prämisse für datengetriebenes, faktenbasiertes Handeln sowie die schnelle und passgenaue Befriedigung von Kundenbedürfnissen.

Professor Jörg Funder, Geschäftsführender Direktor des IIHD Instituts, betont die Notwendigkeit, die IT zu modernisieren: „Um die Potentiale von Speed Retailing monetarisieren zu können, müssen Handelsunternehmen ihre Systeme neu ausrichten. Sie benötigen moderne Tools zur Datensammlung und -systematisierung, um ein vollständiges Bild des Kunden zu erstellen. Nur so sind ein effektives Preismanagement und eine gezielte Ansprache möglich."

 

 

Quelle: BUSINESS INTELLIGENCE MAGAZINE, www.bi-magazine.net 
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